La gelateria come marchio: un approccio innovativo

Tutti noi conosciamo la Coca Cola, la Apple o la Porsche. Questi "marchi" sono generalmente considerati tra i più forti al mondo e nessuno nega che gran parte del successo di queste aziende sia dovuto al marchio . Un esempio forse ancora più calzante è Red Bull: non è il contenuto - ci sono ormai più che sufficienti bevande energetiche al gusto di "orsetto gommoso" - ma il marchio a decretarne il successo. Non per niente Red Bull spende molti milioni in sponsorizzazioni, dalla Formula 1 ai lanci con il paracadute dallo spazio. Nonostante, o forse proprio grazie a queste spese, il proprietario è miliardario.

Una gelateria ha davvero bisogno di un "marchio"?

La vostra gelateria non ha solo bisogno di un marchio, è un marchio, che vi piaccia o no. E questo ha un impatto sulla vostra attività e sui vostri clienti, anche se lo volete o meno.

Teoria dell'autocongruenza

Nel marketing moderno esiste il concetto di"autocongruenza".

Spiegato in modo breve e semplificato: Ogni persona ha valori diversi che la definiscono e acquista principalmente prodotti che corrispondono ai suoi valori.

Ecco due esempi:

La persona A non accetta compromessi, è amante della tecnologia, innovativa, attenta alla qualità e avventurosa, ma non è molto sensibile ai costi e difficilmente si concentra sulla sostenibilità e sulla tutela dell'ambiente. Per questo ha sempre l'ultimo iPhone, l'auto dei suoi sogni è una Tesla e indossa abiti tecnicamente funzionali.

La persona B è un purista: ama i prodotti collaudati e senza fronzoli tecnici, apprezza la sostenibilità e non ama spendere più del necessario. Apprezza i prodotti sostenibili e si impegna per la tutela dell'ambiente. Non ha bisogno del prodotto più bello o più nuovo: deve essere semplice e funzionare. B farebbe acquisti in un negozio di alimenti naturali, guiderebbe una Mercedes usata e cercherebbe il sigillo Ökotex sui vestiti.

Sembra logico? Allora avete già compreso il principio della teoria dell'autocongruenza: Quando possono scegliere, le persone acquistano i marchi che trasmettono i loro valori.

Cosa c'entra ora questa bella teoria con la gelateria?

È semplice: in quale gelateria andrebbero A e B e quale dei due vorresti come cliente?

Il concetto di gruppo target

In un primo momento, la risposta sembra chiara a molti: A sembra essere il cliente più attraente, se non altro perché A è disposto a spendere di più, quindi si potrebbe far pagare di più un proiettile.

Ma questo non è necessariamente vero, almeno non così semplice. Perché in una città non ci sono solo "A", ma anche molte "B" (e anche "C", "D" e così via). Oggi, a seconda di chi lo chiede, si presume che esistano tra i 6 e i 9 tipi fondamentalmente diversi di persone o clienti. Alcuni sono più simili, altri meno.

Anche se l'uno o l'altro tipo di cliente sembra più attraente dell'altro: Non ha molto senso se tutte le gelaterie di una città lottano per lo stesso cliente, mentre gli altri clienti non vengono quasi interpellati. In altre parole, lasciate che le altre gelaterie si contendano il cliente più attraente se voi possedete tutti i clienti presumibilmente "non attraenti".

Tra l'altro, un ottimo esempio e una vera storia di successo di questo approccio è il marchio di auto low-cost Dacia: mentre quasi tutti i marchi automobilistici si contendono il presunto cliente premium - innovativo, attento alla qualità, orientato alla tecnologia - Dacia, in quanto marchio semplice, solido e low-cost, si è assicurata un'enorme quota di mercato tra i clienti "poco attraenti". E guadagna davvero bene.

I gruppi target delle gelaterie

Come possiamo ora trasferire le conoscenze sui gruppi target alla gelateria?

Certo, c'è il cliente che vuole provare ogni giorno gusti innovativi in un ristorante di alto livello ed è felice di pagare 1,80 euro per una pallina di "gelato Matcha con pepe di Szechuan".

Ma c'è anche l'altro cliente che è disposto a pagare 1,80 euro - ma preferisce pagare per un misurino classico ma di altissima qualità di vaniglia del Madagascar.

La persona successiva ama provare gusti completamente folli (anche se alla fine non hanno un buon sapore), quella successiva vuole un gelato biologico equo e solidale e vegano. E c'è anche il cliente che vuole solo una pallina di gelato fredda, dolce e il più grande possibile per 1,30 euro .

Quali sono le conseguenze per il gestore della gelateria? Prima di tutto, dovreste semplicemente conoscere il vostro gruppo target - se decidete di optare per un gelato biologico vegano, avete comunque già definito il vostro gruppo target. Poi dovreste analizzare se nella sede prevista ci sono già forti concorrenti per questo gruppo target e, in tal caso, ripensare la sede o il concetto. O semplicemente creare un marchio migliore e più coerente della concorrenza per questo gruppo target.

I componenti del vostro marchio di gelateria

Cosa contribuisce al vostro marchio in gelateria? La risposta è semplice: tutto!

Il nome trasmette un marchio: "Eiscafè Venezia" trasmette un'immagine completamente diversa da "Vegan Gelato Gang". Il vostro logo trasmette un marchio: un'idilliaca silhouette toscana o un orso polare a fumetti? Gli interni trasmettono valori: un interno elegante e ultramoderno ha un effetto completamente diverso rispetto a un interno tradizionale di alta qualità con legno e marmo o a un bar spoglio ricoperto di sacchi di caffè verdi e pallet fiammeggianti come panche.

E così via: il vostro menu dei gelati. L'illuminazione e le sedute. Le tazze di caffè e le coppe di gelato utilizzate. Che ci sia un biscotto fatto in casa, un biscotto standard confezionato o semplicemente niente accanto all'espresso. Gli abiti da lavoro del personale: gli abiti da lavoro uniformi trasmettono di per sé un'immagine diversa da quella di "ognuno viene come vuole" (naturalmente, entrambe le cose possono essere intenzionali). E il personale stesso - il personale stagionale che non conosce la lingua tedesca trasmette un'immagine completamente diversa (non peggiore, ma diversa) rispetto ai giovani studenti che hanno sempre una battuta pronta sulle labbra.

Potremmo continuare all'infinito, ma credo che il messaggio sia stato recepito: TUTTO ciò che fate ha un impatto sul vostro marchio.

Coerente e coerente

Per questo è ancora più importante essere coerenti e costanti.

I marchi più forti al mondo sono coerenti e polarizzanti, e questa è una buona cosa.

Un altro esempio dal mercato delle autovetture: Porsche, uno dei marchi più forti al mondo, si polarizza. Per alcuni è l'auto dei sogni, altri non salirebbero mai su una Porsche in vita loro ("se non altro per i ragazzi che guidano le Porsche...").

Opel, invece? Non ha quasi nessun vero fan e quasi nessun vero avversario. La maggior parte delle persone dirà: "Beh, niente di speciale...".

Tra l'altro, non solo i "marchi premium" hanno marchi forti, come dimostra ancora una volta l'esempio di Dacia, perché anche Dacia polarizza: Per alcuni il marchio più noioso e soffocante del mondo, per altri l'unica scelta sensata e la "prova che non serve un marchio".

L'importante è che un marchio forte osi avere fan e avversari! Anche un marchio di gelateria forte ha fan ("Prendo il gelato solo lì!") e oppositori ("Non ci andrei mai").

È inoltre importante essere coerenti, per non confondere il cliente. Tutto ciò che fate deve trasmettere lo stesso messaggio al cliente.

Se tutto, dal logo all'arredamento ai prezzi, trasmette lo stesso messaggio , ad esempio "siamo di alta qualità, costosi ed esclusivi", un cliente può pensare che sia un bene, un altro un male, ma tutti hanno capito il messaggio.

Sarebbe quindi coerente se il "Monkey Gelato" vendesse 24 varietà di gelato alla banana in coppette biodegradabili da boabab, mentre le pareti sono dipinte con un look da giungla e un vero pappagallo siede in una gabbia sopra il bancone. Alcuni lo trovano geniale, altri orribile, ma tutti ne parlano.

Ma quando il personale asiatico di "Eiscafè L'Italiano Vero" vende gelati bio-vegani alla moda in coppette di platisco economiche e dall'aspetto industriale, mentre alle pareti sono appese foto di New York, è del tutto incoerente e il cliente finisce per fare una sola cosa: confondersi completamente.

La vostra gelateria come marchio

Che cosa si deve dedurre da questo ampio e complesso articolo del blog?

Diventate consapevoli che la vostra gelateria è un marchio. Sono davvero tutti i dettagli che influenzano questo marchio. Che il vostro marchio si rivolge a un certo gruppo target e ne dissuade un altro.

Se state pensando di aprire una nuova gelateria: Siate consapevoli del marchio che volete essere. Pensate a quanta concorrenza c'è per il vostro gruppo target in questo luogo.

E soprattutto: andate avanti con coerenza fino alla fine e osate polarizzarvi!

Perché una lezione molto importante della teoria dell'autocongruenza è: non si può mai piacere a tutti, ma qualsiasi cosa è meglio che essere noiosi!

La vostra Alois Krä GmbH